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白皎宇:语培行业的久治之道

2020-10-30 14:43    作者:瑞典赌场

  语言培训行业经过十数年的行业红利释放,市场竞争已近白热化。但从趋势来看,随着大量机构正在被淘汰出局,行业开始由乱及治的拐点已然出现。

  在新的市场环境下,无论是传统的老牌机构,还是新兴的市场力量,都需要面对市场的挑战,面对客户的选择,同时在这个关口做出自身的抉择:如何打造自己的核心竞争力,来应对这个市场变革中的大浪淘沙,实现基业长青?

  总结多年的行业规律,我认为,质量驱动、能力驱动、技术驱动、价值驱动,将是驱动语言培训机构高质量发展的四个引擎,使其在市场角逐中能够打造和巩固核心竞争力成为未来语言培训市场的赢家。

  首先是培训主体的变化。一方面,随着全球经济一体化的大潮,全球化和国际化催生了大众与世界交流的愿望,各行各业对于英语的需求如井喷之势,对于中小学甚至启蒙阶段的英语教育的认识也在不断深化,目前学员的年龄段大幅度下沉,从原来的初中以上年龄段为主,下沉到3到6岁。另一方面,国际化催生了大众与世界交流的愿望,成年人市场也日益扩大。这带来的结果就是消费者群体大幅扩大,给语培行业释放出源源不断的市场红利。

  而与巨大的市场需求对应的,是这个行业的进入门槛其实非常之低,对一些个人和机构而言,只要找到场地、有几间教室、招几个老师、在书店里买几本教材,就可以开张营业了。于是,大量的入局者蜂拥而至。

  从2010年开始,大量机构开始进入这个市场,然而这只是第一步。2013年开始,这一趋势更加明显,随着大量资本开始进入语培行业,背靠资本的力量,新晋的机构将行业的利润摊薄。再到2015年左右,互联网+教育概念兴起,市场竞争真正进入白热化。

  因为线下培训机构受制于师资和场地,下沉市场承压明显,但线上平台可以把省下来的场地租金等,全部甚至扩大几倍、几十倍地砸到广告上,通过数字营销、广告拉新和电销转化等线性增长方法,不顾是否能够盈利及健康发展,快速招新,以期实现流量变现。

  在这些从业者眼里,互联网+教育当中,其实本质仍是“互联网”,而非教育的“互联网化”,互联网的基本打法就是流量为王,要迅速拉人气、迅速扩张。但遗憾的是,目前大部分的在线教育公司都处于亏损状态,其原因在于获客成本的高与复购率的低。很多机构将过多精力用在增长上而不是体验和效果上,直接导致了复购和转介绍比例低。

  这样的做法其实已经偏离了教育应有的轨道,而带来的非理性竞争,也促推着市场到了真正不破不立的时候。

  有别于其他行业,教育行业的特殊性在于,消费体验是相对滞后的。对于一件普通商品来说,一掂分量,一摸手感,就能辨别出好坏优劣。但教育产品在买单之后,需要相对长的一段时间,才能体验到课程的好坏,才能体验到学习到的东西与当时机构宣称的是否一致,才能感知教学方法是否行之有效。所以语言培训行业对资本投入有隐藏的“欺骗性”宣传时的理念是可以复制的,通过同质化的、铺天盖地的宣传,以及相对低廉的价格,确实能吸引到第一批消费者买单。然后机构就可以做出“好看的”账面营收,吸引后续投资的进入。

  但教育行业的另外一个特殊性也在于,对于复购和口碑的依赖十分之大。就行业来看,很多“边烧钱边融资”的企业为了快速扩张,不惜在营销获客上投入巨资,再算上企业运营、老师薪酬等硬成本,首单一定是亏的。甚至在用户产生一次复购续费的行为之后,再均摊收支后,能持平的就已经不错。

  这个时候如果首次买单的消费者对于课程体验差,那么即使拉到了再多的首单客源,这家机构也一定是活不下去的。从根本上说,家长觉得有效果才有转介绍,转介绍率提高,获客成本才能降低;另一方面,学习效果好才能续费,续费率越高、续费行为的次数越多,意味着用户的生命周期越长,企业才有最终盈利和更好发展的可能性。

  获客成本、转介绍率、续费率、学员生命周期等决定企业“生死存亡”的数据,最终全部指向学习效果和口碑。

  因此,在这样的行业乱局中,只有真正扎实的内功修养,以客户价值为驱动力,加强产品的研发以及师资力量的培养,提高客户服务水平,最终提高客户的学习效果和口碑,才是语言培训机构的长存与久治之道。

  质量驱动是实现教学结果的必然路径,而质量则由几部分组成:首先是品牌,一个大品牌、尤其是在全球布局业务的有多年沉淀的品牌,不会丧失自己的根本原则,去做一些追逐短期利益这样明显错误的事情,大的品牌在进行和实施决策时,品质保障会伴随始终。

  其次是师资,所有的培训产品,本身是需要通过老师的互动和交流来实现的,教师的教学能力和优秀品质,很大程度上决定了教学成果,因此需要对老师、尤其是外教的招聘和甄选,有一套非常严格的要求,既要看硬实力,还要看亲和力、耐心、爱心等软指标,教师进入体系后,还要配合长期的、规范化的培训评估,这样才能保证各个中心的教学都是标准化的、统一的。然后是教学方法,同样一套教材,不同的教学方法实现的教学效果是截然不同的,真正注重质量驱动的企业,对于教学方法的持续研究和不断升级是一个有机的循环,保证学员能够最大程度的吸收知识运用知识和掌握知识,实现学习效果的最大化。

  最后则是课程及产品本身,科学的、系统性的、个性化的教学大纲和教学内容不是广告词而已,背后是要有强大的学术团队来支撑的;究竟是主流的线下课、近几年快速兴起的纯线上课、还是创新的线下线上融合的课程模式更有效,是需要经过大量的研究和反复测试,才能推向市场的。还有就是服务,青少儿语言培训的服务对象既包括孩子,又包括家长,是不是能及时向消费者反馈孩子的学习结果、让家长看到孩子实实在在的进步,对低龄孩子和他们的家长来说至关重要。

  这些都是一体的,以大品牌作为强有力的支撑,通过教师教学和课程质量的不断提升,积极的客户反馈跟进服务,来实现消费者的满意度、忠诚度提升。

  而在如今,语培机构的另一大存续之道,是应该更看重能力驱动。所谓能力驱动,就是要求语言培训机构的切入点不应该全是应试,而是还原学习的本质,注重综合能力的提升;能力提升了,不仅考试成绩的提高是一个自然的结果,让学生熟练掌握英语、走向未来国际竞争与合作的舞台也是一件水到渠成的事。

  第三块是技术驱动。互联网技术的蓬勃兴起和在教育行业的应用,实现了教育行业多样化发展的技术支持,近几年来,无论是体制内的教育体系和语言培训机构,都在使用互联网进行教学的创新。其实,互联网和教育的融合不应该主要体现在营销和获取流量上面,而是体现在如何运用互联网手段进行教育及教学的技术驱动上面。

  互联网不能替代传统课堂,但我们坚信可以通过和线下的融合提升课程的效率。之所以始终坚守着运营成本更高、难度更大的“线下”阵地,是因为长期的教学实践结果表明,线下课堂中与老师真切的面对面交流、社交能力的习得、文化的交融,是线上永远无法取代的,这对语言培训、尤其是学习注意力低的孩子来说,更是如此。但是,新技术和新平台的快速迭代,将原来的家校互动从单一线下模式,转移到多平台、多维度、全天候的学习和服务模式。同时,随着5G时代的到来,AI和大数据对于教育行业来说,势必会加快教学和互联网的融合,利用新技术实现教学方法和教学内容的创新,帮助学员提升学习效果势必成为未来10年的大趋势和方向。

  最后的价值驱动,则是对上面所有方面的总括。我反对将教育当作一个快速攫取利润、获得收益的“功利性”行业去经营,势必会被市场和客户所淘汰。我坚信教育市场的生长一定会最终回到教育的本质追求教学结果、追求服务的品质。在方方面面的投资不断进入和竞争加剧的时代,老老实实、认认真真地把最应该做的事情做好,同时,积极拥抱新技术强化和提升教育产品、教学以及服务,一步步实现我们一直强调的“教育,让世界无界”的理念,反而能在未来行业趋于理性之后,为企业价值衍生构建巨大的空间。

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