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高思为何败给学而思?清晰定位给小机构大机会

2020-04-21 22:20    作者:扑克王官方app下载

  今天偶然走进一家“72街”,从进门到点餐,看装修、看菜品,也没感觉和以前光顾过的真功夫或乡村基等中式快餐有什么不同。但餐盘上“72街”LOGO下印的“味道重一点”,倒马上让人印象深刻。

  相对于强调“蒸出营养”而清淡的真功夫,同样出身于广州的72街却用“味道重一点”与前者明显区隔开来。对于很多外省来粤的消费群体来说,重一点的味道更有吸引力;对于本地习惯清淡的广州人来说,也是一个味浓的选择。

  72街充分确立了自己对于真功夫的挑战者形象,在定位的区隔上确实高明,很值得教育培训市场上的挑战者们学习。

  反观国内的教育培训市场,主流机构,特别是上市的教育机构,由于业务扩张的需要,业务线不断变宽和长,品牌定位不得不越来越模糊。

  最有代表性的就是新东方:从曾经清晰的“出国留学课程英语课程)培训”,到增加大学四六级课程)、考研课程)培训再到增加k12业务,其清晰度已大不如前。

  对于采取多品牌战略的学而思,虽然将“学而思”品牌留给了自己核心的“培优”项目,而将“好未来”作为集团品牌,其他业务线都用单独的品牌。但是,由于业务扩充的需要,学而思也从“奥数培优”扩大到“理科培优”,目标市场也从小学生扩大到了整个K12人群。

  而得益于业务相对单一,学大的品牌定位是最明晰的。但是,业务拓展的冲动依然若隐若现。比如,去年暑期开始尝试的“学大小组课”。这也说明主流机构在业务拓展中,品牌定位都将走向不断稀释的方向。

  而在其他教育培训市场,情况也大抵如此。如2014年在美国上市的达内,2015年正式推出会计课程,也预示者其“IT培训专家”的定位必将扩大。

  对于挑战者来说,业务聚焦战略一直来说是非常有效的方法。像360的周鸿说的:“大公司的一个部门大多竞争不过资源专注的小公司”。而有效的品牌定位战略无疑是业务聚焦力量的放大镜。特别对于B2C的教育培训公司来说,尤其如此。

  但现实是,在整个教育培训市场上,挑战者们并没有利用好主流机构大而全的机会,而更多是以跟随着的角色出现。

  高思教育,作为挑战者,在北京的奥数培优市场曾经带给学而思巨大的困扰,但是随着高思业务线的分散和自身品牌定位的模糊化,无法利用学而思业务拓展的机会而在奥数培优市场更有作为。而其“中小学高品质辅导专家”的定位,完全无法区别于目前的好未来品牌,并且在细分市场上反而不如好未来旗下的子品牌来得清晰。真是可惜了“高思”这个伟大数学家的好名字!

  而在华南市场,在业务线和LOGO设计上都模仿卓越教育的明师教育,虽然在行业增长的大势下也越做越大,但是永远像一个卓越教育的影子机构在市场中成为千年老二。当行业出现下滑和波动之时,其被动地位更是明显。

  作为挑战者,专注、差异是非常有效的武器。但在目前巨头林立、格局初定的各个教育培训市场,缺乏挑战者,更多的是跟随者。大多中小型教育培训机构,ST上都没做好,在市场细分和目标市场的选择上与主流机构几乎完全趋同,P上面自然就全无特色了。这不但使自己不得不在广泛的战线上发起进攻,而且在消费者进行选择时也无法给出特殊的理由。

  所以,找到自己真正善长的目标市场,做出足够区隔的市场定位,是一个真正挑战者要做的事。

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