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从龙头公司看K12在线教育行业的特性

2020-02-13 03:18    作者:ag8登录地址

  在线教育行业近日受到热捧。昨晚,网易有道上涨39.48%,无忧英语涨21.06%,正保远程教育涨20.59%,流利说大涨15.13%。

  这个行业有哪些行业特性?目前公司又正处于什么阶段?雪球用户@文科武生分享了一篇启明创投的文章,并根据自己的理解,着重于公司策略的概括。试图把这个行业特性和其解决教育行业的痛点说清楚。

  首先,线下教育行业的问题在于地区性太强,因而导致这么一个万亿级的市场没有几家上市公司,市占率分散。

  其次,在线教育可以在很大程度上解决师资分布不均匀的情况,我们知道,清北复交的毕业生如果选择加入教育行业做个老师,首选必然是一线城市。

  所以,四五线小城市的教育资源无法和一线城市比拟。就如同拼多多做的是“消费下沉”,挖掘出四五线小城市消费需求,而在线教育这个行业在很大程度上做的是“教育下沉”,来满足小城市对优质教育资源的需求。这其中以新东方在线尤为突出,下文还会展开聊聊。

  第三,在线教育可以通过对用户数据的收集,不断优化学生的教育体验,用技术加持实现因材施教。此外,在线教育的体验和效率也最有可能会因技术的提升而提升。

  新东方在线是在线教育企业里商业模式相对比较特殊的一家企业,体现在它对着“K12教育下沉”这个在线教育的主题猛抓猛打。在2017年,新东方在线推出东方优播,重点投入K12教育。

  东方优播主要采取小班模式,每班不超过25人。这一模式针对的是一个K12教育行业的痛点:各地区试卷差异性比较大。高考卷有全国卷、北京卷、上海卷、浙江卷等,基本是按省份来划分;而到了中考那里,便更加五花八门,隔壁县乃至不同区都会各有千秋。所以,由于这一地区特性,地方范围内的潜在市场数量会受到限制。小班制比较灵活,能比较好的契合这一需求。说句题外话,正是因为各地区考卷各不相同才导致了线下教育龙头的市占率非常低,很难实现全国范围内的扩张。

  东方优播也有独特的销售营销模式。不同于其他在线教育公司的线上营销,东方优播在各地方开设体验店,一个点配备一位店长外加三至四位店员。而师资、研发等都在总部完成。在笔者看来,这样的销售模式便是新东方在线的一大护城河。首先,通过线下点与家长面对面的交流,会更好的建立信任感。尤其是在消息相对闭塞的小城市,家长可能对线上内容接受度没有来自大城市的家长高。其次,线下销售可以大规模减少高成本的线上营销,而后者是目前在线教育行业的主要营销模式。

  新东方在线业务在过去三年收获了快速增长。同时,这也是公司着重发力的一个板块。从公司的人事安排就可以看出,新东方在线的联席CEO孙东旭同时为K12教育部负责人。

  值得注意的是,K12教育营收在新东方在线%,而目前牢牢占据第一位的是大学业务,占比达69%。2017年公司在大学考试备考行业市占率达8.2%,为行业第一。这个大学业务包括了出国留学的托福雅思等考试、研究生考试以及各类资格证书。

  以笔者来看,新东方在线先发力于大学业务并且成为龙头是非常正常的。新东方首先是一家人尽皆知的线下连锁英语辅导企业,所以它可以顺理成章的把英语教学搬到线上。

  同时,这又是一块非常有前途的业务。首先,其所针对的目标群体是全国大学生,他们比K12环节的初高中生有着更为强大的自律性。所以,进行在线教育的阻力会更小,更具有可能性。

  其次,大学业务主要目的是备考托福雅思研究生等,所以这类考试的一大特点在于标准化。正是因为考试的标准化,才有了遍布全国的好未来和新东方,因为前者做的是奥数考试,而后者针对的是英语考试,他们不需要花大量成本来契合当地教材,而只需要满足备考标准化考试的需求。回到新东方在线的大学业务,其所针对的标准化考试能使公司快速占据在线教育大学业务的市场,并且有望持续提升。

  总而言之,新东方在线有着非常清晰可行的经营模式。在大学业务这块,对全国大学生推出标准化课程来准备标准化的考试。在K12业务上,则通过线下体验店销售模式以及线上小班制教学模式,努力与各地试卷、教材等契合。

  跟谁学,在线年年中开始便实现盈利,是实现首家规模化盈利的在线 教育上市公司。而且令人震惊的是,实际上跟谁学专注K12教育才区区两年不到的时间。跟谁学由陈向东创立,陈以前是新东方执行总裁,从新东方离职后,他组了百度“凤巢”初创团队,一起创办跟谁学。对于对跟谁学的定位,团队有过探索,从O2O平台转型到2B平台,直到2017年才开始2C,自主研发课程聚焦K12。

  那么在跟谁学身上,最值得我们探究的点在于如何陈向东用两年时间可以做到盈利?在笔者看来,其实很简单,就是营销做的好。我们分两个层次来探究这个营销:其一,跟谁学通过免费体验课、在线广告投放等方式,积累初始流量池,随后导入以微信群为主的社群生态,再一步步引导池子里的潜在顾客买正价课(如下图)。

  其二,跟谁学对所销售的课程的内容质量进行了严格把控。这从跟谁学对教师严格筛上就可以看出,教师录取率不到2%,且都是名校毕业或者教学经验丰富。跟谁学就是凭着名师课程的口碑而比同行更好的销售了他们的产品。

  追根溯源,打造出跟谁学强有力营销本领的还是管理团队。这是一只强运营的团队。所以,在笔者看来,跟谁学最大的灵魂在于管理团队,而商业模式和打法在K12行业里非常的普通。

  学而思网校属于好未来旗下,而好未来和新东方为我国线教育的龙头。所以,学而思网校最大的优势有点类似于新东方,来自于它的品牌优势。同时,好未来打造了全国最大的家长社区 - 家长帮,总用户数为3500万,日均发帖量为1万。再加上好未来进行的积极广告营销和体验课营销。这些渠道构成了学而思网校的流量来源。

  事实上,在介入在线教育板块也是因为我是有道词典的资深用户。有道的一些核心竞争力,放在行业里和龙头们对比后就凸显的愈发明显,主要体现在两方面:第一,有道天然的优势就在于通过有道旗下几款精品的app形成的天然流量入口。其中最出名的两款app为有道词典和有道云笔记,合计月活量到达1亿,而对比之下好未来做的家长帮按平均每日1万帖子来计算,月活才30万。这样天然的流量入口就使得有道不必向跟谁学那般主要靠广告投入来换流量。第二,有道的另一个独到之处在于有道的设备硬件。通过有道云笔,将在线教育体验做到极致。如果用有道云笔书写,所书写内容可以及时同步到云端。这不仅符合学生们用笔写字的学习习惯,而且还能帮助有道形成数据,有道可以进一步利用这些数据进行体验的优化。所以,对比之下,方显英雄本色。

  在简单整理了K12在线教育龙头们的基本面后,总揽全局的来看,行业大概有以下几个特点:

  ①行业共识之一为“K12教育是未来”。在线教育龙头公司们重金押注K12是因为K12流量是优质流量,有着反复变现的可能性。在课程内容优质的情况下,可以从小学一至变现到高中毕业。尤其是在目前快速发展需要终身学习的社会里,生源即便在高中毕业后,依旧需要职业技能、情感、金融理财等全方位的培训,所以理论上可以实现终身变现。

  事实上,流量反复变现的另一个名词是“续班率”。这个概念在线下教育企业发展的过程中就已经出现。举个例子,在好未来线下扩张的时候,各个分校被要求不开办初二及以上培训班,而是专注初一乃至向下衍生至小学。这样的模式下,只要保证初一课的质量,学生们会继续在好未来上初二初三直到高中毕业。这样便有效减小了扩张风险,而且减小了总体营销费用。所以,线是把一些个线下成熟的理念运用了起来。

  ②2017年为K12在线教育发力元年。新东方、跟谁学都是2017年才开始聚焦K12。有道虽然在2016年就开始推出精品课,也到2018年才All In K12。我想这和移动互联网不断渗透,通信速度不断变快有关。

  ③新东方在线由于独特的营销模式导致其不会和其他巨头正面交锋。首先,新东方在线只专注于教育下沉,通过地方开设服务点进行宣传销售,所以这注定了它的正面战场会在小城市。这便不同于其他巨头,如跟谁学,一线、新一线、二线城市入学 人次占比约 50%,低线%。而今年学而思网校也有50%的学员来自低限城市。所以,目前看来,跟谁学、学而思网校以及有道会在一二线城市大开杀戒,而新东方在线则能在某种程度上独善其身。

  ④今年的在线教育行业的“千团大战”格外激烈。各龙头公司的销售费用率齐头并进的向上走。归根到底还是行业同质化严重,最后很大程度上还是拼钱。

  我们可以看出,K12在线教育行业发展有着时间上以及策略上的共性,其中商业模式和经营思路一枝独秀的就数新东方在线。而在剩余的龙头公司里,基于有道独特的巨额流量入口以及软硬件结合技术上的加持,笔者更看好有道。

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